制图杨立场

　　不知从什么时候起，抢红包已经成了过年的标配。今年春节，互联网三大巨头也展开了一场战火激烈的红包大战。阿里支付宝拿下了春晚的独家合作权，腾讯微信和手机QQ共同出击，百度则动用了大数据和图像识别等技术。

　　历时一个多月，经过了酝酿、筹备和实战阶段，红包战役宣告结束。BAT三家今年的成绩究竟如何，尚难以做出评价，但毫无疑问，各家使出浑身解数“抢红包”，为的仍是构建未来移动支付的生态。

　　□战况

　　腾讯系左右手共同出击

　　春节前夕，新版微信悄悄卸载掉了QQ好友导入功能，这让人们感受到了同胞兄弟间欲内斗的氛围。不过两兄弟看似剑拔弩张，实际上并不冲突，微信定位的是“95前”人群，QQ则定位“95后”。

　　微信除了好友间自发的红包雨之外，仍保持了自己的独创玩法。首先还是摇一摇，除夕当晚分四轮；其次是红包照片，这是微信今年推出的创新玩法，用于对抗支付宝+春晚的组合，用户要看朋友圈里朋友分享的模糊照，必须发红包打赏。

　　除夕当日，微信红包首发总量80.8亿个，参与人数4.2亿。这一天，共有2900万张红包照片在朋友圈传递，互动次数超过1.92亿，摇一摇红包数量达1.82亿个。

　　QQ方面则联合范冰冰、李宇春、杨幂等明星及理财通、微众银行、大众点评、携程等品牌，通过“刷一刷”的形式给广大手机QQ用户送出了超过2亿元现金红包和大量商户礼券。数据显示：参与“刷一刷”抢QQ红包活动的总用户数为3.08亿，共刷1894亿次，刷出红包22.34亿个。

　　腾讯系两兄弟可谓各有侧重，成绩都不错。

　　阿里系支付宝仍是主力

　　与腾讯系不同的是，阿里系支付宝、微博和陌陌齐上阵，主次很分明，支付宝是主帅，微博和陌陌戏份并不浓。

　　作为最先玩儿红包的“先驱”，微博方面作为“吐槽”春晚的首选平台，其在红包娱乐方面，成绩显然与移动支付平台没有可比性。2月7日零点至春晚结束，微博日活跃用户达1.34亿，比去年除夕增长31%。春晚直播期间，讨论春晚的微博达到5191万条，比去年同期增长15%，网友互动量更是达到1.15亿，大幅增长76%。截至除夕24点，网友抢微博红包的总次数超过8亿次，其中有超过1亿网友抢到红包。

　　陌陌除基础的一对一、群组红包、拜年红包之外，今年还基于其独特的地理位置属性，上线“附近的人发红包”功能。用户升级到陌陌最新版本后，即可在“附近的人”页面看到当地“红包争霸战”的战况，可以选择“去找红包”或者“发红包”。如果看到附近的用户头像旁有红包图案跳动，就可以抢到附近土豪用户发出的红包。

　　作为央视2016年春晚独家互动平台，支付宝推出“咻红包，传福气”活动，总共有4轮拼手气红包，加上零点后的集齐五福平分大奖，红包总金额高达8亿。支付宝提供的数据显示，除夕夜“咻一咻”总次数达3245亿。在21点09分，“咻一咻”峰值达到210亿次/分钟。最终，共有79.1405万用户集齐了五福，平分2.15亿大奖。

　　百度红包主打技术牌

　　在支付宝和微信大闹除夕夜之时，百度钱包也没闲着。

　　此次，百度利用自己的技术手段，带领大众玩儿了一场红包游戏。百度红包分两种，一种是利用百度的语音技术，用语音来喊红包，比如用户只要对准手机百度APP喊出“过年好”口令，就能唤起福袋九宫格界面，随手连接其中3个福袋，即可获得包括丰厚现金和多款优惠券在内的春节福袋大礼；另一种是利用百度的图像识别技术，“拍福送福袋”，用户使用手机百度APP拍摄春节期间随处可见的“福”字，手机百度便可自动识别拍摄物，并为用户送上与“福”字有着同样吉祥寓意的福袋礼包。因为“福”字有百种写法，再加上中国春节的传统习俗很多人把“福”字倒着贴，确实考验了图像识别技术的能力。

　　百度的做法让外界感觉像是在角落里自娱自乐，但实际上成绩亦不俗。据百度方面提供的数据，截至2月8日中午12点，百度钱包福袋被开次数达112亿，共发放价值42亿的福袋，其中现金达3亿，福袋中奖率超过90%。

　　□目的

　　推广品牌增强互动

　　“不管是摇一摇，还是咻一咻，乃至百度的拍福字，都有广大的商家参与，送出各种优惠券。”互联网专家认为，这说明线下的品牌商很清楚，发红包可以当做营销的手段工具。

　　在春节这个特殊的节日里，红包作为当下最为流行的消遣方式，可以给商家带来不可预估的曝光率和用户的关注度。抢红包的过程中，既兼顾场景，又注重互动，这种社会化、互动比起填鸭式的传统广告更加吸引受众。

　　春节期间，手机用户在社交软件中“晒生活”的次数要比以往更为频繁。商家抓住这个机遇，品牌传播效果当然会更好。

　　当然，除去商家之外，越来越多元化的“品牌”都会加入其中。比如今年人民日报APP就发起了口令红包，这样与受众互动，对品牌的推广大有好处，同时也拉近了与受众的距离。

　　春晚的覆盖面广，通过手机红包，品牌商与各线消费者建立起连接，加上移动互联网的人际传播效应，红包带给品牌商的营销效果是呈几何级的。

　　争第三方支付用户

　　红包大战是场为了争夺第三方支付用户的战争。

　　2014年春节，微信借助发红包“一夜之间”完成了支付宝7年的工作，激活了800万的微信支付用户，这被马云称作“偷袭珍珠港”事件。

　　“如果说腾讯能够借助发红包，把自家的两大社交平台用户全部激活，那腾讯的财付通足以完全撼动支付宝。”知名互联网观察者刘旷认为，微信拥有6亿用户，QQ拥有8亿用户，仅仅从这两大社交平台的用户数量来看，就足够吓人了。

　　阿里支付宝目前拥有3亿多用户，而新浪微博的月活跃用户也有2亿多。对于支付宝来说，红包战更多的是想借助其他平台来获取更多的支付宝用户。比如微博红包，打通的就是支付宝钱包。

　　至于百度，目前手机百度拥有用户数量6亿，百度地图拥有用户数量3亿多，爱奇艺拥有2亿多用户，百度钱包近期的用户增长速度也非常惊人，2015年百度三季报显示,截至2015年9月底，百度钱包激活账户数达到4500万，同比增长520%。

　　打造移动支付生态

　　“抢夺用户，目的就是为了打造移动支付生态。”一位互联网专家称。

　　虽然蚂蚁金服集团支付事业群总裁樊治铭宣称，对支付宝而言，聊天工具并不是其目标，支付宝也不会为了做社交而做社交。樊治铭认为，“金融服务离不开场景，大量的关系链，使得金融服务有机会深入到移动金融更多的场景中去，将成为各个金融场景的黏合剂和催化剂”。但业界仍普遍认为，阿里重金拿下春晚独家合作权，就是为了摆脱支付宝在受众心中只是个支付工具的印象。

　　百度在铺设自己的支付生态方面，今年显得更加全面。百度钱包此次“新年开福袋”活动联动了手机百度、百度地图、百度糯米、爱奇艺等多场景。百度系的三大入口级产品手机百度、百度地图、百度糯米，成为此次百度钱包“新年开福袋”重要的流量基地。

　　财经金融评论人士余丰慧认为，支付工具的高频使用，将进一步推动其生态体系下O2O、金融等核心战略业务的快速扩张，为未来更便捷丰富的用户服务和更优质的用户体验打下坚实的基础。

　　□成效

　　目标不同输赢难定

　　微信和支付宝究竟谁输谁赢？今年的支付宝，砸2.88亿重金拿下猴年春晚，效果如何？

　　有互联网观察者认为，微信去年成功的因素在于其拥有数亿用户，且用户与春晚的受众交集多。同时，微信的规则是摇一摇领取红包或给朋友发红包，简单易懂。

　　而支付宝的“咻一咻”，在营销的第一步就把用户卡住了。有网友发现，打开支付宝“咻一咻”功能，光是功能介绍，就足有13页截屏之多。又比如，在春晚过程中力推的“五福”红包，需要用户通过“咻一咻”等手段获得5种不同的福字，才有机会获得真正的大红包。“规则这么复杂，能抢到多少钱都不知道，还是算了吧”，很多网友会有这样的想法。

　　通过与好友交换并积攒“五福”，支付宝想通过这招扩张社交属性，却因为多数用户攒不到那张神奇的“敬业福”，遭到吐槽。“求不到敬业福，我们就把好友全部删掉”，类似这样既玩笑又斗气的言语，在网上流传甚广。

　　阿里巴巴真正在意的还是社交，这是阿里一直缺失的。而在春节，发红包是腾讯利用自身的社交优势，抢占支付市场最重要的一环。因此，阿里重金砸下春晚是必须而为之的动作。

　　从这次红包大战支付宝使用的各种玩法中可以预见，支付宝攻的是社交领域。但支付宝的战略目标是借助春节红包，沉淀下关系链，绝不是成为像微信一样的社交工具。对支付宝来说，如何让基于人际关系的金融服务，如转账、AA付款、捐赠等体验更加顺畅，不会因为缺乏关系链而需要跳转到其他平台导致体验中断才是根本。也就是说，阿里希望用户不用通过支付宝转完账后，跑到微信上通知对方一句。

　　从这一点看，支付宝今年的春节红包超额完成了目标。据传，支付宝通过一张敬业福，让3亿微信用户流向了支付宝，这一数据并未得到官方确认。支付宝官方公布的数据是，除夕当天，支付宝通过福卡，拿下了11亿对好友关系。

　　今年的支付宝的确利用春晚和“咻一咻”形成了话题效应。三年红包大战中，支付宝递进式的表现已经足以让人期待。

　　BAT各自的目标不同，所以最后真正的赢家很难判断。但红包的战场，在未来肯定会更热闹，因为他们都不会轻易放弃构建这片移动支付生态的蓝海。（记者孟凡泽）